Marketing pszichológia. Bakó Krisztián marketing specialista írása

2021.márc.4.

A marketing pszichológia az elmúlt húsz-harminc évben népszerű kutatási és oktatási területté vált.

A fogyasztói magatartás és a marketingmenedzsment témakörében számos munka található, valamint megpróbálják a fogyasztói választással kapcsolatos meglévő ismereteket a marketing gyakorlati útmutatójává alakítani.

A FOGYASZTÓI VISELKEDÉS MARKETING STRATÉGIA cikkünkben szereplő leírások tovább fejlesztik a felsorolt ​​kérdéseket, feltárják a fogyasztók megtévesztésének jellegét, valamint a megfelelő taktikai és stratégiai irányítási döntéseket.

Mindezek az elméleti területek a marketingpszichológia felépítését jelentik.

A vezetői döntéshozatal megvilágításához a fogyasztói és vezetői magatartás alapvető magyarázatára van szükségünk ugyanazokkal a kifejezésekkel, egyetlen rendszerbe.

Sokféle módon lehet a marketinget a pszichológia szemszögéből vizsgálni. Az egyik a szociálpszichológia. Ebben az értelemben versenyez a marketingpszichológiával, mivel alkalmazzák az eladók és a vásárlók személyes kapcsolataira, a fogyasztói csoportok felépítésére és dinamikájára, amelyek mindegyikét szavak és cselekvések befolyásolják egy adott termék/szolgáltatás vásárlásához.

Bakó Krisztián marketing specialista és további marketing kutatók a vezetőikkel együttműködve azonosítják a problémákat és meghatározzák a problémák megoldásához szükséges információk körét.

Ezek a projektek kidolgozásához kutatás, ideértve a kérdőívek létrehozását és a mintavételt, az összegyűjtött adatok táblázatba foglalását és elemzését, a jelentések előkészítését és az eredmények bemutatását a vezetésnek ajánlásaikkal együtt végzik.

Ugyanakkor kívánatos, hogy egy mesterképzéssel rendelkező szakember rendelkezzen ismeretekkel a statisztika, a pszichológia és a szociológia területén. Karrierlehetőségek vannak a gyártó cégekben, a kiskereskedőkben és bizonyos esetekben a nagykereskedőkben, a kereskedelmi szövetségekben, a piackutató cégekben, a reklámügynökségekben, valamint az állami és magán nonprofit intézményekben.

A marketing kutatás első eredményei(feldolgozott 150 kérdőívet kitöltött vállalkozók új generációjának képviselői) nem kielégítő szintű ismereteket tártak fel a vállalkozás jogi védelme, a kisvállalkozás- gazdaságtan, az idegen nyelvek, a pszichológia területén, kellő bizalommal a számvitel, a reklám, a befektetési elemzések ismeretében.

Jelenleg felmérést végeznek azon cégek vezetőiről, akik megoldják a személyi problémákat és meghatározzák vállalkozásuk pénzügyi és gazdaságpolitikáját.

Az „alulról” érkező kérések egybeesése vagy nem egybeesése lesz a kiindulópont az oktatási programok kiigazításához. Ideális esetben ezt az eltérést a lehető legkisebbre kell csökkenteni, amikor hozzáértő fiatal vállalkozókat kívánnak bevezetni az innovatív üzletágba.

A MOTIVATÍV ELEMZÉS a marketingkutatás viszonylag új és ígéretes iránya. A MOTIVATÍV ELEMZÉS vagy a motivációk vizsgálata olyan okok és feltételek keresése, amelyek meghatározzák a fogyasztói magatartást a piacon, és mindenekelőtt a szociálpszichológia síkjában rejlenek.

A vállalkozói siker a vevőtől függ, azaz olyan embertől – összetett, kiszámíthatatlan lény, akinek nagyon nehéz tetszeni. Ezért a marketing szolgáltatása pszichológia és a szociológia ismeretei alapján az ember tudományának ki kell derítenie ízlését, szokásait, és ugyanakkor meg kell formálnia ezeket az ízeket.

Ez a piac kialakulása, elkötelezettsége a vállalkozás által előállított áruk és szolgáltatások iránt.

Az úgynevezett menedzsmentmarketing fejlesztése ugyanahhoz az időszakhoz tartozik, amelynek lényege, hogy a marketing alapelveit a vállalatvezetés minden szintjére terjessze fentről lefelé.

„A gyártó személyzetet, a pénzügyi és értékesítési szolgáltatásokat” – olvashatjuk az egyik talán legkeresettebb marketing szakembertől, Bakó Krisztiántól ” kell hatni a marketing gondolkodásmód pszichológiájára, még akkor is, ha közvetlenül nem vesznek részt a marketingben”.

Az árképzés a marketing szerves és fontos része. A termékekért vagy szolgáltatásokért felszámított áraknak olyanoknak kell lenniük, hogy biztosítsák az elegendő bevétel áramlását a termelési költségek fedezéséhez és a profit eléréséhez.

Számos olyan árképzés módszer létezik, amely ismereteket igényel nemcsak a számvitel és a pénzügyek területén, hanem a pszichológia területén is.

marketing pszichológia

A viselkedési marketing a fogyasztói pszichológia, a vásárlási viselkedés motivációinak tanulmányozására összpontosít.

Ilyen marketing különösen fontos azoknak a nagy, fejlett cégeknek, amelyek képesek a piacon minőségi és mennyiségi szempontból komoly marketing tevékenységet folytatni termék-, ár-, értékesítési és kommunikációs politikák formájában.

A vásárlók pénztárcájáért küzdve azonban a társaság elsősorban nemcsak a pénztárcájukat, hanem a szívüket is igyekszik birtokba venni.

De hogyan lehet csökkenteni a keresleti görbe meredekségét?

A monopolisztikus verseny modelljében a reklám a legfontosabb összetevő. Ezen a területen pedig a marketing funkció a termék nagyobb hasznosságáról alkotott kép megalkotására irányul, egy adott boltból vásárolt, vagy egy adott márka terméke. Nagyjából ez a hasznosság inkább a pszichológia területéhez tartozik, azonban megfigyelhetjük, hogyan működik sikeresen egy ilyen pszichológiai kép.

Termelésről beszélünk azon iparágak vonatkozásában, amelyekben anyagi javakat állítanak elő. A tranzakció kifejezést azokban az iparágakban használják, amelyek szolgáltatásokat nyújtanak.

Például a szálloda üzemeltetési osztályának alkalmazottai recepciós, pincérek. Mivel a szolgáltatás minőségének ígérete a marketing emberektől származik, elengedhetetlen, hogy a marketing és az üzemeltetési osztályok egymás mellett működjenek.

Ha a személyzeti műveleti osztály nem elég motivált és ügyfélorientált, a vállalattal kapcsolatos negatív vélemények helyrehozhatatlan károkat okozhatnak a vállalkozás egészében.

Gyakran a háttérirodai dolgozók pusztán személyes érdekeik szerint járnak el, és inkább a szokásos módon szolgálják ki az ügyfeleket. Ugyanakkor a marketingmenedzserek azt követelik, hogy az ügyféligények álljanak az élen, a fogyasztóknak biztosnak kell lenniük abban, hogy szükség esetén további szolgáltatásokat kapnak.

A marketing szakembereknek helyesen kell felmérniük az operátorok képességeit, meg kell érteniük pszichológiájukat, törekedniük kell motivációjuk növelésére, meg kell magyarázniuk feladataik fontosságát.

A költségvetésekhez elemzésére van szükség, a fogyasztás területén bekövetkezett változások, a fogyasztói magatartás szociológiai és pszichológiai aspektusainak elemzése a mintavétel és a kérdezés módszereivel.

A statisztikákat, a szociológiát, a pszichológiát és bizonyos mértékben a nemzeti számlák rendszerét használják.

A kutatásnak választ kell adnia a tömegtermelés vagy a szolgáltatásnyújtás lehetőségeire vonatkozó következő kérdésekre, amelyek biztosíthatják a sikert a termékre megállapított árak meglévő potenciális ügyfélkörének tipológiájának és motivációjának piaci elemzésében, jelezve azok lehetséges hatását a termékre. – a forgalmazási folyamat, a termék vagy szolgáltatás értékesítésének optimális feltételeinek meghatározása (ritmus – nyersanyagok, terjesztési csatornák és hálózatok, az értékesítések területi terjesztése stb.).

A marketing kutatásokat vagy saját, vagy szakosodott cégek végzik. Ez egy meglehetősen hosszadalmas és drága esemény – több százezer és millió Forint között.

Ez a cikk bebizonyította, hogy a pszichológia területéről vett magatartási modellek nemcsak a fogyasztói magatartás meghatározását, hanem marketing döntések meghozatalát is lehetővé teszik.

Egyes kutatók inkább további elemeket vennének be ebbe az elemzésbe annak érdekében, hogy megvitassák a szándékok és vélemények, jellemvonások lehetséges hatását, a fogyasztók és az információ-észlelési folyamatok, valamint az azonos hipotetikus kategóriákat alkalmazó marketingesek viselkedésének magyarázatának elemzésére.

Amint a cikk elején megállapítottuk, a marketingnek sok köze van a pszichológiai módszertanhoz és elmélethez. Ennek a munkának a célja azonban a marketing pszichológiai alapjainak bemutatása volt, ami az elemzés túlbonyolításának vágyának leküzdését jelentette.

A versenyben való túlélés érdekében a vállalat kénytelen megváltoztatni az árképzési mechanizmust, amely költségalapú (amikor a költség szolgál az ár alapjául). Az árat a piac határozza meg, marketing információk alapján…

A termelés pszichológiája akkor változik, amikor az eladási árat és a minőséget kívülről határozzák meg, nem pedig belülről. Ezért át kell térni a költségek minimalizálásának elvéről az összes termelési és kereskedelmi folyamat költségeinek optimalizálása elvére, az adott ár és minőség fenntartása mellett.

De nem kevésbé fontos a fogyasztók pszichológiájának átalakítása, a piaci tevékenységek beszállítók általi fejlesztésének hasznosságának megértése.

Még akkor is, ha nem volt negatív a szempontjából a fogyasztók megtapasztalják a kapitalista marketinget, még mindig függetlenül kell ellenőrizniük a koncepció alkalmazásának hasznosságát számukra.

Eközben az éhezési étrend hosszú távú fenntartása csak az erőforrások teljes felhatalmazásával, a valódi szállítóhoz való kötődéssel és az utóbbi 100% -os teljesítésével korlátozza a fogyasztók álmait a szükséges választék, feltételek és mennyiség szerint. Ilyen körülmények között az elmaradottság a kereslet és az, hogy a fogyasztók egyre objektívebbek.

Ezek azok a motívumok, amelyek alapvetően meghatározzák a piaci pszichológiát a vevők oldaláról. A nem árfaktorok játszanak itt a legfontosabb szerepet. Reklám, szolgáltatás, értékesítés utáni garanciák stb.

Az összes motiváció közül ezek a legnehezebbek, amelyeket a gyártóknak figyelembe kell venniük saját döntéseik meghozatalakor.

Ők határozzák meg a marketing szolgáltatások létrehozásának szükségességét, amelyekbe nemcsak közgazdászokat, hanem pszichológusokat, szociológusokat és más szakembereket is be kell vonni.

Értékesítés az igazság pillanata.

Ezen a ponton válik világossá, hogy az összes marketing-előkészítés sikeres volt-e. Az eladás jutalom, fizetés minden előkészítő munkájáért…. De az eladás előtt sok képzési idő kell ahhoz, hogy az értékesítési csapat teljes mértékben elsajátítsa a kereskedelem művészetét.

Számos kérdést kell felvenni egy átfogó értékesítői képzési programba. Ide tartozik az értékesítés pszichológiája, az eladás és a tárgyalás művészete , az üzleti etika stb. Csakúgy, mint az egyes marketing elemek külön tudományág, és az értékesítési rendszer ezen építőkövei ugyanolyan fontos szerepet játszanak vállalkozása sikerében … Nagyon fontos, hogy az eladó sikeres értékesítést lásson.

Az önbizalom kétséges út a sikerhez. Ne feledje, hogy a tudás hatalom. Ha egy termékkel kapcsolatos megfelelő információval rendelkezik, akkor önbizalma lesz arra, hogy el tudja adni a terméket minden potenciális vásárlójának.

Sok szempontból a piaci szegmentáció problémáinak elégtelen lefedése a probléma összetettségének tudható be.

Megfelelő piaci szegmentálás végrehajtása megköveteli, hogy a kutató jelentős mennyiségű, kellően mély ismerettel rendelkezzen olyan területeken, mint az alkalmazott pszichológia, a matematika (és mindenekelőtt a többváltozós statisztikai elemzés ), a marketingelmélet, a gazdasági elemzés és a versenyelmélet.

A piaci szegmentálás számos aktuális kérdése ma nyitott és vitatható marad, például a piaci szegmentáció megközelítésének azonos megválasztása.

A modern Európai reklámban társadalmi-gazdasági a társadalmunkban zajló folyamatok, valamint egy modern Európai állampolgár és általában egy Európai üzletember pszichológiája. Mint már említettük, a reklám a marketingkommunikációs rendszerek egyik fő eleme, és egyben az egyik legfontosabb marketingfunkció. Ezért az emelés problémája rendkívül sürgőssé válik:

A marketinget a pszichológia prizmáján keresztül számos módon szemlélhetjük. 

Az egyik a szociálpszichológia.

Ebben az értelemben versenyez a marketingpszichológiával, mivel vonatkozik a vevők és az eladók személyes kapcsolataira, a fogyasztói csoportok felépítésére és dinamikájára ., amelyek mindegyikét szavak és cselekvések befolyásolják egy adott termék, egy adott márka vásárlásához , vagy egyáltalán nem történik semmi.

A következő út a dinamikus pszichológia, amelyet Z. Freud, K. Jung, A. Adler és más pszichoanalitikusok műveiben ír le, és valójában hasonló szerepet töltenek be.

A fogyasztók visszafogott és elfojtott motívumai, az olyan elemek, mint az id, az ego és a szuperego személyiségstruktúrában való kialakulása a pszicho-szexuális fejlődés folyamatában felhasználható a fogyasztók tudatalatti vágyaikon alapuló választásának értelmezésére.

A cég marketingkutatást rendelhet többféle módon. Egy kis cég felkérheti a helyi kollégium hallgatóit vagy oktatóit, hogy tervezzenek és végezzenek ilyen kutatásokat, vagy erre felhatalmazhatnak egy speciális szervezetet. Számos nagyvállalat (több mint 73%) rendelkezik saját marketing kutatási részleggel.

Egy ilyen részlegnek több tucat alkalmazottja lehet. A marketingkutatási vezető általában beszámol a marketing alelnökének, és a vállalat kutatásvezetőjeként, adminisztrátoraként, tanácsadóiként és szószólójaként szolgál.

Az osztály dolgozói között vannak kutatási tervek kidolgozói, statisztikusok, szociológusok, pszichológusok és a modellezés szakemberei.

Ezenkívül egy társaság két állandó független csoporttal rendelkezik, az egyik a reklámpolitika hatékonyságának kutatására, a másik a piackutatásra. Minden csoportba tartoznak a marketingkutatás menedzserei, a támogató személyzet (mintavételi tervezők, statisztikusok, pszichológusok és szociológusok), valamint a lakosok képviselői, helyi vállalatok figyelik a kiválasztott népességet és gyűjtenek adatokat.

A vállalat évente csaknem egymillió fogyasztóhoz fordul, hogy információkat kapjon tőlük az ebben az időszakban végrehajtott több mint ezer kutatási projektre vonatkozóan.

Figyelembe veszik

Az új termékek/szolgáltatások szerepét a vállalat hosszú távú sikerének biztosításában, a piacra bevezetett különféle új termékeket ismertetik, a módosításoktól a meglévőkön át egészen a teljesen új termékekig, tükrözve a jelentős technológiai áttöréseket.

A hatékony új termékfejlesztés lehetetlen megfelelő szervezeti felépítés és hatékony új termékfejlesztési folyamat nélkül…. Ebben a tekintetben megvizsgálják a vállalat innovatív kultúrájának megteremtésének és fenntartásának módjait, a vállalat kutatási és marketing részlegei közötti hatékony interakció megszervezését annak érdekében, hogy csökkenjen a termék piacra hozatalának ideje. Ismertetik egy új termék kifejlesztésének folyamatát és annak forgalmazási módszereit, figyelembe véve a vásárlók pszichológiáját, valamint az innovációk terjedését befolyásoló tényezőket.

Megbeszélik a termékpótlási stratégiákat és azokat a legfontosabb tulajdonságaikat, amelyek meghatározzák a vállalat képességét a technológia gyors és hatékony értékesítésére.

Átmenet a marketing orientációra

Bármely vállalkozás vagy cég meghatározza több probléma megoldásának szükségességét. Mindenekelőtt személyi és szervezeti problémákról van szó, mivel bármilyen munkát csak megfelelően képzett és szervezett szakemberek végezhetnek.

A marketing szakembernek széleskörű ismeretekkel kell rendelkeznie a gazdaságelmélet, az iparban, a tervezés, a kereskedelem technológiája, / kereskedelem, a kereskedelmi árutudomány, az általános és a társadalmi statisztika , a szociológia, a pszichológia, a szociálpszichológia, az előrejelzés, a gazdasági és a matematikai módszerek területén. Ismernie kell az informatika és a számítógépesítés alapjait.

G. Foksol szerint a fejlett marketingkörnyezet folyamatosan növekvő támadása arra kötelezi a versenyelőnyt elérni kívánó cégeket, hogy vegyék figyelembe a fogyasztó pszichológiáját, és különösen értsék meg a fogyasztó döntésének okait.

Versenyképes gazdasági rendszerben annak érdekében, hogy a cég fennmaradjon és növekedhessen, a vezetése megköveteli a fogyasztói magatartás pontos leírását – hogyan vásárol, miért vásárol, hol vásárol és természetesen mit vásárol. Ezért a modern vezetőknek tudniuk kell, hogy kik az ügyfeleik, és miért ezek az emberek választják a termékeiket, és nem a versenytársak termékeit.

A marketing feladatoknál nem arról van szó, hogy valakit meg kell győzni, hogy vásároljon meg mindent, amit a cégnek sikerült előállítania. Fontos megérteni a motivációjukat.

Az értékesítés korszakának létezését illetően (amelyet R. Fullerton elutasít) úgy tűnik, hogy ez a kifejezés meglehetősen elfogadhatónak tűnik a termeléstől a marketingorientációig tartó átmeneti időszak kijelölésére.

Az 1930-as évek gazdasági világválsága, amely a nagy gyártókat agresszívabb marketing politikát követelte a méretgazdaságosság fenntartása érdekében, nagy számú viselkedéspszichológus áthelyezésével járt.

Úgy tűnik, hogy ez a migráció indította el a fogyasztói magatartás problémáinak komolyabb tanulmányozását, amely a marketing korszakának kezdetét alapozza meg.

A fogyasztói magatartás

A marketing kutatása az 1950-es évek óta fejlődik. A feltüntetett időszakig a gazdasági tudományágak terminológiáját használták ezen a kutatási területen.

A közgazdászok egy sor olyan modellt fejlesztettek ki, amelyek a fogyasztók választását a termék marginális hasznosságával és a kereslet változásával magyarázzák, a szállított áruk árának, jövedelmének és mennyiségének változásával összhangban.

Az Európai emberekben rejlő kollektivista pszichológiát figyelembe véve különösen fontosnak tűnik az ilyen marketingkommunikáció használata, mint a nyilvánossággal végzett munka, a kedvező közvélemény kialakulása (írta: Bakó Krisztián).

A legfontosabb feladat itt a termékkel és a céggel szembeni bizalmatlanság gátjának leküzdése, amely annak a ténynek köszönhető, hogy bizonyos sztereotípiák vannak az emberek fejében.

A motivációs elemzés a marketingkutatás viszonylag új és ígéretes iránya, olyan okok és feltételek keresése, amelyek meghatározzák a fogyasztói magatartást a piacon, és elsősorban a szociálpszichológia síkjában rejlenek.

A nyugati reklám- és marketingtechnikák mechanikus átadása Magyarországra nem biztos, hogy a kívánt eredményt adja és tele van sok téves számítással.

A szürrealizmus széleskörű alkalmazása reklámozásunkban kontraproduktív. A létrehozott szimbólumok abszurditásukban feltűnőek. Inkább negatív, mint pozitív érzelmeket váltanak ki a nézőben. Az áruk és szolgáltatások reklámozásával összefüggésben elhelyezett általános kulturális szimbólumokat gyakran megrontják.

Például maszkok, szfinxek, istenek figurái, vagyis szent szimbólumok, amelyek egyes pszichológusok szerint pozitív és negatív energetikai töltetet is hordoznak, reklámról reklámra vándorolnak. Talán némelyikük negatívan befolyásolja az emberi pszichét.

A modern ügynökség az irányító adminisztráció személyzetén kívül három különböző embert foglalkoztat.

Első típus – szerzők

A kreatív szolgáltató csoportot alkotó reklámüzenetek (üzenetek), művészek és reklámkészítéssel foglalkozó személyek. Ez a csoport megtervezi a hirdetési kampányt, előkészíti a témát és valóban létrehozza a hirdetést.

A második típusú alkalmazott a Marketing Services Group, amely a piackutatásért és a média kutatásáért felel.

Magába foglalja a műszaki szakembereket – pszichológusokat, akik közvetlenül kutatják a piacot, és olyan kutatókat vezetnek, akik modelleket dolgoznak ki a média megvásárlásához.

Harmadik főcsoport. Van egy ügyfél szolgáltatás csapat, amely magában foglalja az adminisztrátorokat.  A csoport vezetője felelős az ügyféllel való kapcsolatfelvételért. Az egyik legfontosabb funkciója az ügyfél reklámcéljának megértése, és ha lehetséges, hozzájárulása annak fejlesztéséhez, majd a megfogalmazott cél közlése ügynökségének kreatív és marketing csapataival.

A reklámkampány kidolgozása után a csapat vezetője tanácsokat és megoldásokat kap az ügyféltől. Ezen működési csoportok mellett egy hirdetési ügynökségnek általában van egy felügyelő bizottsága az ügynökség befolyásos embereiből, akik áttekintik az ügynökség által kidolgozott összes hirdetési kampányt.

Az interjú felépítésében két kérdésblokkot kell megkülönböztetni. Az elsőnek a vállalkozás jelenlegi, jövőbeli állapotára és az átmeneti időszakra (átmeneti stratégia) kell vonatkoznia. Itt tanácsos kikérni az interjúalanyok véleményét a megoldandó feladatokról, a munka módszereiről, a termelési és a marketing szervezeti kultúrák kapcsolatairól, hogyan lehet átirányítani az elsőt a másodikra.

A második kérdéscsoportnak a csapat pszichológiájára kell vonatkoznia, amely túl fog mutatni a többi változásokon. E tekintetben kívánatos kideríteni – ismét a megoldandó feladatok, a munkamódszerek és a kapcsolatok összefüggésében – a válaszadók gondolatait, érzéseit és valószínű cselekedeteit az egyik kultúrából a másikba való átmenet során.

A pszichológusok azt mondják, hogy az emberek gondolatai és érzései a drasztikus változások időszakában nem eshetnek egybe és ez hatással lesz cselekedeteikre. Egy erre a kérdésblokkra szakszerűen összeállított kérdőív arra késztetheti az embereket, hogy őszintén válaszoljanak, ami rengeteg információt ad a csapat hangulatáról, a bevezetett új termelési elemek észleléséről (vagy nem észleléséről).

Az emberek hangulatához megfelelő információk segítenek egy értelmiségi csapatnak abban, hogy legyőzze a végrehajtott változásokkal és egyéb elkerülhetetlen nehézségekkel szembeni rejtett ellenállást hozzanak létre.

A marketingkutatás során mind a megfelelő marketing módszereket , mind az olyan kapcsolódó tudományok módszereit, mint statisztika, matematikai statisztika, kvalitásmérés, pszichológia (elsősorban behaviorizmus), szociometria, ökonometria alkalmazzák.

A pszichológiában van egy ismert technika a minták vizsgálatára, az úgynevezett Q-válogatás (1953-ban javasolta V. Stephenson).

A cikk kizárólagos szerzője: Bakó Krisztián marketing specialista

A cikk átvétele forrás megjelőléssel engedélyezett!